继金拱门之后，Coach改名为“挂毯”，大牌们的乡土味好重啊…

上周麦当劳母公司改名为“金拱门”，朋友圈一阵刷屏。

然而这周，继金拱门之后，又出现了一桩大牌改名事件。那就是美国时尚大牌Coach（中文译名：蔻驰）也要改名了。

本意为 “四轮大马车” 的Coach，象征贵族阶层的典雅、尊贵和奢侈。

创立于1941的Coach，走过了76年，它那四轮马车、两匹骏马、一位马车夫的经典logo形象已经深入人心，让无数中产无怨无悔地放空荷包，只为求一个Coach包包、香水、手表或围巾。

然而近期，Coach高层却宣布，10月31号之后，母公司名字将改为：Tapestry（中文意思为“挂毯”）

自1941年创建以来，我们就一直使用Coach这个品牌名。如今，我们的母公司Coach Inc.,将改名为Tapestry，此声明自10月31日起生效。

接着，官方来公布了新logo↓

这个新名字一公布，很多美国人在facebook上直接diss，将这个乡土气息浓重的新名字批得体无完肤。

“This is bizarre & a strategy departure. Dying to know the logic.”
这个改名战略的出发点太奇怪了。我想知道这背后到底是什么逻辑。
---某公司前执行官Andrea Wasserman

“$COH changing its name to “Tapestry” is a horrible branding idea. Fire the executive who proposed the change.”
Coach把名字改成Tapestry，这个主意太糟糕了。哪个家伙拍脑袋的想法啊，开除他吧。
--某非盈利组织内容营销主管 J Christian Bernabe

还有网友直接@Coach，请他们三思

@Coach, please reconsider the name change. Tapestry is dusty old dark curtains that hang in grandmas house!
Coach，拜托请三思啊。Tapestry是那种挂在老祖母房间里的脏兮兮，色调暗黑的窗帘啊。
---Regina Wright

I don't understand or care for this Coach name change, why mess with such a well-known brand?
我不怎么明白Coach为啥要改名，为什么要拿这个知名品牌作妖啊？
— Anne Davis

没错，小编我和美国网友的第一感觉是一样的，这个大牌为啥要作妖？？

要知道，Tapestry真不是一个洋气的名字，甚至给人一种错乱感。

要知道，Tapestry指的是那种双面绣花挂毯，盛产于中东、土耳其一带，具有非常浓厚的阿拉伯、波斯风格，大概样子如下↓，绣花繁复，色调暗黑。

挂毯工艺做得最好的还是数土耳其，以至于西班牙大文豪塞万提斯谈文学翻译时，都曾引用过Tapestry做比喻，这句话是这么说的：

Literary translation is like the other side of Turkish tapestry.
文学翻译就如同从另一面看土耳其挂毯。

---Miguel de Cervantes (塞万提斯）

意思是文学翻译如果做得不好，原文和译文就如同挂毯两面，会看起来相似，实际意思大相径庭。
这不禁让人发问：这个中东风味如此浓重的名字真得合适吗？

然而，Coach官方可不这么觉得，他们说这可是大费周章，“千里挑一”选出来的。

The name search, conducted by the Carbone Smolan Agency, took two to three months. A list of thousands was narrowed to “tens”; these were then tested for legal compliance and cultural associations in the brands’ key markets.
C记新名字甄选是由Carbone Smolan公司主导的。他们花了2到3个月来选新名字，最开始表单上有1000多个名字，后来精选到10个，并做了法律合规检查，重点考虑它们在主要市场的文化联想含义。

The company settled on Tapestry because it was easily understandable and did not sound too corporate.
最终，Coach公司看重了Tapestry，觉得它易懂，而且听起来不那么官腔。

Coach总裁Victor Luis简直爱死这个新生名字，亲自为这个新名字打call：

We are now at a defining moment in our corporate reinvention. In Tapestry, we found a name that speaks to creativity, craftsmanship, authenticity and inclusivity on a shared platform.
我们目前处于公司创新的关键阶段。Tapestry这个词传达了创意、工匠精神、货真价实、以及兼容并包的精神。
--- CEO, Victor Luis

虽说公司高层有迷之一样的自信，但民众却用股票表达出极度不满。

自从改名为Tapestry后，该公司股价就应声下跌了3.2%，曲线比悬崖还要陡峭。

不管怎样，希望Coach改名之后，依旧能红火依旧。

毕竟，大牌改名，可不止Coach一家。还有很多如今火遍全球的大牌，都有“曾用名”，下面我们就来盘点下。

#1 Blackberry
Research in Motion

奥巴马最爱的黑莓手机，最初叫做 Research in Motion，是北美第一家无限数据开发商。

后来，为了复苏不断下滑的市场份额，才在2013年改名为 BlackBerry，很快成为很多名人当时的心头爱。

#2 Pepsi-Cola
Brad's Drink

百事可乐也有“曾用名”。

1893年的时候，美国北卡罗来纳州的医药师Caleb Bradham开始试验软性饮料秘方，后来做出了可乐，最初的名字是Brad's Drink。

直到1898，才改成Pepsi-Cola（百事可乐），成为风靡全球的畅销品牌。

#3 Starbucks
Starbucks Coffee, Tea and Spice, Il Giornale Coffee Company

如今人人爱的星巴克，也有一段易名的历史。

受《白鲸记》（Moby Dick）这本书影响，1971年，最初的创始人为这家咖啡店取名为Starbucks Coffee, Tea and Spice

但1983年，当时的总裁Howard Schultz离开了该公司，独立门户成立了一家叫做Il Giornale的咖啡公司，四年之后，生意做得太红火，Schultz买下了星巴克原公司，正式改名为Starbucks

#4 Nike
Blue Ribbon Sports

大牌耐克也有从小弟做起的历史。

最初耐克叫做Blue Ribbon Sports，是日本运动鞋商Onitsuka Tiger的代理商。

后来，在银行账户仅有1200美金的状况下，独立门户，自创公司，并用希腊女神Nike这个名字为公司命名。

#5 IBM
Computing Tabulating Recording Corporation

百年老店IBM的名字也经过几次更改。

最初成立的时候，它叫做 Computing-Tabulating-Recording Company (CTR) ，是由制表公司 （Tabulating Machine Company）和电脑计算公司（Computing Scale Company）合并而成。

后来1924年，更名为International Business Machines，简称为IBM，并沿用至今。

#6 Playboy
Stag Party

全球男人都爱的花花公子，也差点不叫Playboy

创始人Hefner是这么说的：

I wanted to call the magazine Stag Party, influenced by a cartoon book that I had. I was looking for a male figure of some kind and I thought of an animal in tuxedo will set us apart.
最初我想给这本杂志命名为Stag Party（意为：只有男人参加的交谊会）。当时我受到一本卡通书的影响，想找一个男性形象，那时候觉得穿燕尾服的动物形象会让我们区别于其他公司。

但就在杂志要发行前一个月，他们收到了Stag杂志一封信，说Stag是他们商标不可分割的一部分。于是，Hefner将他的杂志改为Playboy。

自此，男人床头的必读书目多了一本Playboy…